La Experiencia del Cliente

El nuevo paradigma de la innovación.

El punto de interacción con el cliente es ahora la oportunidad para innovar. Comprender la experiencia actual del cliente y trabajar con él para diseñar experiencias diferenciadoras.
Francis Gouillart es un referente mundial en innovación y generación de valor. Creador de los conceptos Value Innovation y Experience Co-Creation. Aquí nos adelante las principales tendencias en innovación.

La innovación es un tema candente en las organizaciones de todo el mundo. Por un lado los clientes informados, conectados y activos, tienen mayor disponibilidad de productos y servicios, y sin embargo, cada vez están más frustrados. Por otro lado, aunque los gerentes que lideran la innovación tienen cada vez más opciones tecnológicas para diseñar productos y servicios, luchan incansablemente por diferenciar sus ofertas sin demasiado éxito. Lo que ocurre es que a pesar de los mejores esfuerzos para diseñar valor para el cliente las compañías aún permanecen encerradas en el viejo paradigma centrado en el producto o el servicio.

La estrategia de Co-Creación de Experiencias consiste en permitir que el cliente defina, en conjunto con la compañía, su propia experiencia. Se empieza por reconocer que los clientes interactúan con los productos y servicios de una manera dinámica y que esperan diferentes resultados según cada momento en particular. Por el contrario, la mayoría de los productos y servicios están diseñados para proveer los mismos resultados a lo largo del tiempo.

Las expectativas de los clientes respecto de la interacción con productos y servicios cambian todo el tiempo en función del contexto. Incluir al cliente en el diseño original del producto o servicio puede ser de gran ayuda, pero se logra incluso un mejor resultado si se ve a cada producto o servicio como la oportunidad para crear una interacción (un camino de ida y vuelta) con los clientes, según los términos valorados por ellos mismos.

En otras palabras, el nuevo proceso de Innovación está basado en co-crear una experiencia única y diferenciada cada vez que los productos y servicios de la compañía interactúan con los clientes.

El punto de interacción es la oportunidad para crea el valor, y el rol de las compañías es diseñar los procesos de interacción para la co-creación de experiencias.

Club Tourism y Nike, ejemplos para imitar

En la industria del turismo, la mayoría de las compañías operan con un modelo de negocios focalizado en los procesos internos de la empresa, es decir: comprar capacidad en un hotel o un avión, e intentar venderla a través del marketing masivo.

Club Tourism es el operador de turismo de alto crecimiento más rentable de Japón. Su apuesta innovadora consiste en invitar a sus clientes a construir comunidades de gente con gustos afines interesadas en diseñar una experiencia de viaje única; por ejemplo los volcanes de Japón, o el club del ukelele. Club Tourism provee las facilidades y provee el espacio físico para las reuniones, el web site, y otros accesorios requeridos para definir la experiencia. Luego, contrata la aerolínea, los hoteles y demás recursos requeridos para concretar el
viaje. Debido a que sus clientes tienden a ser personas mayores o solteros, que pueden viajar fuera de temporada, tienen acceso a tarifas increíblemente bajas en los lugares deseados.

Asimismo esta tendencia se ve reflejada en un amplio movimiento llamado “Open Design” (Diseño Abierto) que convoca a los clientes a co-crear el diseño de productos y locales, e incluso hasta de la publicidad. También es el caso de Nike durante el último mundial de fútbol en Alemania. En lugar de comprar los derechos del evento o de hacer comerciales de televisión sumamente costosos, Nike se apoyó en los jugadores de fútbol amateurs para construir una campaña radical. Organizó exitosos torneos de fútbol callejero (“futsal”) con participantes de todo el mundo, y el apoyo de las tiendas de venta. Armó una competencia de habilidades donde los jugadores eran invitados a filmarse a sí mismos haciendo trucos de fútbol y a subir los videos a un sitio para ser votados y entrar en un ranking. Nike creó un blog que aún es número uno. Así logró derrotar a Adidas, y alcanzó una mayor
audiencia con un costo menor.

El enfoque de la Co-Creación de Experiencias nos trae una mirada reveladora donde las fronteras entre las compañías y sus clientes pueden fundirse en un ambiente co-creado, logrando una visión común del valor.