Son o se Hacen

¿Cuál es la importancia de la antropología en los negocios?


Lego, Nokia, Bang & Oluffsen y Novo Nordisk, entre otras importantes empresas danesas, han puesto en marcha una iniciativa que demuestra la importancia de dos vectores clave en el rol de la antropología en los negocios. La “180º Academy” que acaban de fundar, cuyas actividades se iniciarían en junio de 2007, desarrollará un programa de estudios único en su tipo. Práctico, interdisciplinario y orientado al cliente, combinará teoría del management y de los negocios con diseño y metodologías humanísticas.

“Llegó la hora de abandonar esa reliquia de la revolución industrial que es la innovación tecnológica. Hay que salir de la zona de confort e innovar en función de las necesidades del cliente”, explica Anne Kirah, directora de desarrollo del programa y, obviamente, antropóloga. No hay duda del nuevo papel de los antropólogos sociales en las empresas. Desde Kirah, que empezó su carrera estudiando el comportamiento de las personas en vuelo para Boeing antes de recalar en Microsoft, hasta Simon Roberts, el fundador de Ideas Bazaar, que hizo un excelente estudio de la relación de los consultores de PricewaterhouseCoopers con el correo electrónico.

A pesar de la resistencia de la “academia” a inmiscuirse en los “negocios”, y cierta reticencia a estudiarnos a nosotros mismos —en los albores de la antropología, un halo de superioridad de la cultura occidental teñía la observación de las “otras” culturas—, la disciplina se está integrando a la filosofía de management más innovadora.

Con antropólogos de pura cepa como Karen Stephenson, presidenta de NetForm Internacional, profesora invitada de la Graduate School of Design de la Universidad de Harvard y del Advanced Business Institute de IBM, entre otras instituciones. O equipos multidisciplinarios como el de la agencia de diseño industrial IDEO, capaces de “refrescar” el perfil de un producto a la medida de los usuarios, o de crear uno absolutamente inédito en función de sus necesidades. O especialistas que han ganado espacio por su trayectoria. Why We Buy y Call of the Mall ya son dos clásicos de la etnografía del “retailing” moderna y su autor, Paco Underhill, uno de los exponentes de este enfoque de la investigación de mercado. Geógrafo por formación, pasó más de 25 años de su vida investigando los distintos aspectos de la conducta de la gente en situación de compra, trayectoria que lo convirtió en referente infaltable y pionero en el área. Envirosell, la empresa especializada que fundara en 1979, ha desarrollado distintos sistemas de investigación in situ y una metodología propia para estudiar a los consumidores, que se vale de técnicas de observación cualitativas tradicionales, pequeñas cámaras de video, entrevistas actitudinales, programas de mapeo, entre otros recursos, para identificar los patrones de conducta de usuarios y compradores. La han aplicado en los entornos más variados, desde bancos, shoppings y supermercados hasta locales como Starbucks, Blockbusters y McDonald’s.

En 1996, Malcolm Gladwell, otro observador apasionado que también exploró el tema, se ocupó de trazar el perfil de Underhill en su columna de la revista New Yorker. Y en su libro más reciente, Blink, le dedica un capítulo completo a las venturas y desventuras de los focus groups.